我們通常說(shuō)募捐成功的要素包括：好的項(xiàng)目、組織巨大的影響力、良好的聲譽(yù)、有效的項(xiàng)目管理等。這些要素的確對(duì)募捐的成功非常重要，但僅有這些要素，卻也不足以成就一次完美的募捐。其忽略了一項(xiàng)更為重要的要素，那就是感情。

　　筆者常說(shuō)，募捐和做銷售一樣，要以感情去打動(dòng)人。這句話聽起來(lái)有點(diǎn)別扭，但卻是有理論基礎(chǔ)的。按照銷售心理學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，顧客在作購(gòu)買某項(xiàng)產(chǎn)品決定時(shí)，其絕對(duì)不是理性判斷的，而是感情用事的。人們通常是先有購(gòu)買的沖動(dòng)，再網(wǎng)羅各類理由，在邏輯上將這一購(gòu)買沖動(dòng)合理化，來(lái)支撐自己的購(gòu)買決定。這也就是說(shuō)，人們的購(gòu)買決定通常是感情用事的結(jié)果，而并非是什么理性判斷的結(jié)論。因此，商家在吸引人們購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，也通常會(huì)利用顧客的這一心理特點(diǎn)。比如，很多化妝品商家會(huì)主動(dòng)邀請(qǐng)顧客試用商品，這樣一來(lái)，有的顧客就會(huì)抹不開面子，一沖動(dòng)就買了。其實(shí)，在買完走出店鋪之后，這個(gè)顧客就開始后悔不迭，心里想著當(dāng)時(shí)怎么就沖動(dòng)“埋單”了呢？然后，他又會(huì)在心理找出各種理由，來(lái)說(shuō)服自己，證明這個(gè)購(gòu)買決定是正確的，以求得內(nèi)心的平靜。

　　同樣，公益組織在做募捐時(shí)，也不能光拿著好項(xiàng)目，僅憑借著組織的光環(huán)去和客戶商談。它也需要以情動(dòng)人。為此，公益組織需要證明三件事情：

　　第一，客戶的善舉對(duì)社會(huì)或受益人具有重大的價(jià)值。你必須證明他的善舉是有實(shí)質(zhì)性意義的，會(huì)產(chǎn)生巨大的社會(huì)價(jià)值或?qū)κ芤嫒司哂芯薮蟮膸椭Ｈ绱耍栀?zèng)人便會(huì)感受到強(qiáng)大的個(gè)人榮譽(yù)感，體會(huì)到自身的重要性。特別是，他會(huì)認(rèn)為自己的行為是受到很多人期待的，是眾望所歸的。這樣就能促成其內(nèi)心感情洶涌，使其更容易快速作出決定。

　　第二，有為數(shù)眾多的人同樣也在參與這項(xiàng)事業(yè)，為這項(xiàng)事業(yè)捐贈(zèng)善款。你必須證明他不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，還有很多人作出同樣的捐贈(zèng)決定，并對(duì)該項(xiàng)活動(dòng)給予了高度認(rèn)可。這樣做能使捐贈(zèng)人認(rèn)識(shí)到有很多人和他一樣作出了捐贈(zèng)決定，而且他們作出這個(gè)決定肯定是有合理理由的。既然他們都作出了這個(gè)決定，那么自己就無(wú)需再為“捐贈(zèng)決定是錯(cuò)誤”之類的事情過于擔(dān)心了。

　　第三，捐贈(zèng)人對(duì)你的組織來(lái)說(shuō)很重要。你必須十分真誠(chéng)地告訴對(duì)方，他對(duì)你的組織來(lái)說(shuō)十分重要。募捐不同于銷售的一點(diǎn)是，募捐無(wú)法提供實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品。因此，這就對(duì)募捐者與客戶的關(guān)系提出了更高的要求。募捐者必須與客戶建立更為強(qiáng)的聯(lián)系，甚至要成為私人密友才行。基于這一理由，在募捐時(shí)，你必須證明對(duì)方對(duì)你來(lái)說(shuō)很重要，無(wú)論是金錢上，還是感情上。如此對(duì)方才能感受到你對(duì)他的真誠(chéng)，才會(huì)愿意和你建立強(qiáng)聯(lián)系。

　　募捐者只有能證明上述三點(diǎn)，才能有效推動(dòng)客戶對(duì)你的公益事業(yè)產(chǎn)生情感，也就會(huì)使其更快速地作出捐贈(zèng)的決定。而且，更為關(guān)鍵的是，通過這種方式所爭(zhēng)取到的客戶必然是相對(duì)固定的客戶，因?yàn)樗麑?duì)你的組織、你的事業(yè)是有感情的，而并非是被你生拉硬拽過來(lái)的。

　　（清華大學(xué)公共管理學(xué)院博士后 褚鎣/文）

編輯:梁碩芳